Бизнес идеи

Как продавать много и дорого?

Итак, у Вас есть продукт или услуга, продажи которого растут недостаточно. Новые клиенты появляются крайне редко и то в основном вашими усилиями, а не продавцов. Чтобы пошла выручка, нужно нарастить число платёжеспособных клиентов, - подсказывает вам Капитан Очевидность.
На рынке хорошо продаются востребованные и качественные товары
— Легко сказать, — вправе ответить ему вы.

— Могу поделиться планом действий, — говорю вам я.
Кстати, по поводу «я». Позвольте представиться: Павел Анисимов — основатель и генеральный директор цифрового сервиса «Купец CRM», президент «Anisimov Business Consulting».
Представляю Вашему вниманию мой авторский мануал из 12 шагов, следуя которому, Вы непременно сможете вывести объём продаж вашего продукта или услуги на совершенно новый уровень. Перед началом хотел бы подчеркнуть два важных момента:
  1. Да — нижеприведённый гайд и правда работает. Проверено мной лично более 500 раз, кратный рост выручки возможен. Конечно, при условии, что Ваш продукт — не пустышка и что-то из себя представляет.
  2. Категорически НЕ рекомендую пропускать этапы, упрощать отработку каждого этапа. А так же важно тщательно анализировать результаты каждого этапа. Если пропустить или некачественно сделать любой этап ждите убытков по формуле:
0,5*Текущие затраты*количество месяцев неправильной работы
Кстати, есть отдельная версия этой статьи для ИТ-руководителей)
Вот и славно. Раз мы всё обсудили, давайте, наконец, перейдём к делу :)

Шаг №1. Выбор сегмента

Определите конкретный сегмент для продаж. После этого следует выбрать лицо принимающее решение (далее — ЛПР), в направлении которого Вам выгодно вести торговлю продуктом.

Вашими лучшими помощниками на первом этапе будут здравый смысл, опыт и анализ глубинных интервью со всеми подряд. Наиболее простая стратегия приведена ниже:

  • Внесите все сегменты и должности ЛПРов в Excel-таблицу;
  • Попросите каждого участника команды оценить всех ЛПРов на предмет вероятности заключения сделки. К примеру, если шансы велики — пусть будет 5 баллов, а если так себе, то 2; Все как в школе)
  • Просуммируйте все баллы и отсортируйте столбец по убыванию.

Вот и всё. По итогу в самом верху у Вас будут те ЛПР и сегмент, в которых команда верит больше всего. Результат достигнут тихо, мирно и без лишней суеты. Можно смело брать ЛПРа с наивысшим баллом в проработку. Такой вот аналог приоритезации задач!

Шаг №2. Оценка рынка

Конкретный ЛПР — это, конечно, здорово, но есть ли для него рынок? Это Вам и предстоит выяснить.

Убедитесь, что в стране насчитывается хотя бы 4999 ЛПРов (это для B2B, для B2C речь про миллион ЛПРов), которые не пользуются ни Вашим, ни каким-либо аналогичным продуктом. После этого можно прикинуть будущую прибыль по следующей формуле для B2B:
ЛПРы без продукта * 1% * Сумма ежемесячного платежа от клиента * количество платежей в год
Важно: лучше проектировать продукт с оплатой регулярными, а не разовыми платежами от клиента. Ну или прямо сейчас его перепроектировать)

Вас устраивает итоговая сумма? Супер — можно двигаться дальше. Как видите, такая быстрая и примитивная оценка рынка позволяет в одно касание отсечь этап с продвижением продукта для 10 клиентов с чеком в 10 тыс. ₽. Оставьте эту головную боль конкурентам :)

Шаг №3. Анализ конкурентов

К слову, о конкурентах — они вообще есть? Если да, то как у них дела: они растут, загибаются, топчутся на месте? Чтобы ответить на все эти вопросы, нужно провести анализ. И не верьте в проведенный сто раз до этого анализ потому, что если он проведен не как мной тут описано, то он вреден.


Дело в том, что когда на рынке нет растущих проектов от таких же ребят как Вы, то не стоит быть первопроходцем. Не спешите — пускай другие взорвут нишу первыми, а там и Вы подключитесь, учтете их опыт и сделаете лучше. Для любого продукта нужен спрос. Если его нет, то сформировать спрос это тоже самое, что сорвать с петель дверь с чужой и пыльной библиотеки, чтобы устроить там фестиваль красок — крайне сложная и опасная задача. Если Вы не из «Яндекса» или «VK», конечно :)

Ещё раз: анализируйте только растущих конкурентов. Не буду подробно расписывать тонкости анализа — уверен, Вы и сами знаете, как это делается. Задам лишь пару наводящих вопросов:

  • Каким образом конкуренты привлекают новых лидов? Прям по каждому каналу в отдельности.
  • Как конкуренты общаются с потенциальными клиентами, что говорят лидам, чтобы те приобретали продукт и превращались в клиентов?
  • Что конкуренты демонстрируют лидам, о чём рассказывают им? Кем являются эти ЛПРы?
  • Чем Ваш продукт лучше или хуже?
  • Чем лучше ваша лидогенерация и продажа по сравнению с конкурентами?
  • Насколько каждый пункт который вы выше произнесли важен, по мнению клиента?
  • Удалите из ваших материалов, скриптов все неважное по мнению клиентов.

Обратите внимание, что все ответы должны основываться на конкретике! Обилие общих слов и отсутствие доказательств прямо свидетельствует о том, что анализ конкурентов выполнен некачественно. Не забудьте про то, что общаясь с конкурентами стоит стать похожим на клиента или подыграть, чтобы более полно собрать информацию)

Шаг №4. Глубинное интервью

Выясните, как именно Ваши ЛПРы определяют свою основную проблему и желаемый результат. Почему для них важно его достичь?

Здесь всё просто: нужно провести 20 глубинных интервью с потенциальными клиентами (ЛПРами). Задавайте вопросы так, чтобы получить полный ответ с мельчайшими деталями. Чтобы получить полезный результат и раскрыть тему, нужно задавать по 3-5 уточняющих вопроса по каждой теме.

Примерный перечень тем для беседы — ниже:

• Какие задачи стоят перед Вашим ЛПРом прямо сейчас?
• Как, исходя из мнения ЛПРа, Ваш продукт может поспособствовать в решении задач?
• Какую выгоду ЛПР извлечёт для себя, если сиюминутно приступит к работе с продуктом?
• Кому ещё Ваш продукт мог бы быть полезен или вреден, будь он внедрён прямо сейчас? Что это за польза и вред?

Всё словами самого ЛПРа, никаких наводящих вопросов. Фиксируйте его формулировки дословно. Их потом нужно будет использовать при общении с другими ЛПРами. Это как свой-чужой. Говоря с клиентами их формулировками на волнующие их проблемы вы становитесь для них своим и с вами охотнее имеют дело)

Шаг №5. Сформулируйте гипотезы ценностного предложения

Проанализируйте все полученные ответы и сформулируйте гипотезы ценностного предложения для клиента.

Проще говоря, нужно взять всю информацию, которую Вы получили из шагов №3 и №4, а затем упорядочить её следующим образом:
Проблема : Результат : За счет чего он дистигается?
И вновь всё в точности по мнению и словами ЛПРа. Продумайте путь клиента от момента появления у него интереса до этапа совершения покупки CJM (Customer Journey Map). Когда будете располагать конкретным набором продающих ценностей и обретёте понимание примерного пути клиента, то можно двигаться дальше.

Шаг №6. Тестирование гипотезы

Настало время тестирования. Попробуйте вручную продать свой продукт — это поможет удостовериться в том, что собранные гипотезы работают.

Для этого напишите ЛПРам из вашей базы, предложите им взглянуть на продукт и купить его. Не забывайте всё время фиксировать возражения и модифицировать ценностные предложения. На данном этапе Вам сильно поможет комбинация технологий «email outreach» + холодный обзвон + старое-доброе глубинное интервью. Обратите внимание, что все ссылки ведут на разные статьи)

Теперь по шагам:

  • Соберите базу из 200 ЛПРов.
  • Вручную отправьте им мейл с каким-нибудь нейтральным вопросом.

Что-то вроде:
«<имя>, добрый день,

вы сейчас работаете в закупках?

<Ваше имя>»
  • Важно: обязательно называйте адресата по имени и используйте ключевое слово из среды адресата. Я пробовал этот приём, когда запускал в работу свой проект «Купец CRM».
  • А теперь — самое время позвонить всем тем, кто ответил вам.

Что по итогу? А по итогу у Вас на коннекте появятся минимум 10 потенциальных клиентов, которые проявили интерес к продукту. Если их окажется меньше десятка, значит база изначально плохая.

  • Если нет ни одной наметки на продажу, то это значит, что ЛПРу это попросту неинтересно — в таком случае, стоит вернуться в самое начало этой статьи и начать прорабатывать другого ЛПРа.

Когда совершите первую пару-тройку продаж, то можно двигаться дальше. А пока пишите письма, звоните и разговаривайте-продавайте)

Шаг №7. Подготовка статей

Создайте статьи с описанием проблем Ваших ЛПРов и их решений. Настройте рекламу на готовые материалы.

Когда в CRM появились первые лиды, клиенты всё чаще стали пользоваться продуктом и, наконец, пошли долгожданные продажи, то наступает подходящее время для написания статей об успешных кейсах.

Гораздо дешевле привлекать клиента с не сформированным запросом, формировать у него нужный вам запрос, чем собирать тех, кто прямо сейчас ищет ваш продукт-решение. Это потому, что конкурентов при формировании спроса/запроса еще нет. Лучше всего работают кейсы. Переведите истории в текстовый формат, добавьте к ним продающую схему и настройте рекламу на определённую аудиторию ЛПРов.

Здесь Вам понадобится минимум 10 тысяч контактов — в противном случае от рекламной кампании будет мало толку, да и по бюджету она ударит что есть сил. На выходе получится, своего рода, аналог «Яндекс Промостраниц», показывающий рекламу Вашим ЛПРам. Вот только наш вариант куда полезнее для будущего SEO :)

А ещё на данном этапе самое время усовершенствовать сайт: сделайте его как можно более продающим, чтобы лид не тратил время на поиски нужных кнопок, а был всецело обречён оставить заявку. Посмотрите сайт "Купец СРМ", это пример как можно дешево решить поставленную задачу)

Шаг №8. Оптимизация клиентского пути (CJM)

Раз у вас появился стабильный поток лидов, то теперь нужно заняться оптимизацией процесса продаж.

Еженедельно проверяйте, как идёт обработка лидов и модифицируйте весь процесс, а также воронку продаж. Ваша основная задача — сократить путь клиента до оплаты и исключить проблемы, возникающие на пути.

Отдельно остановлюсь на том, как важно вовремя реагировать на запросы клиента. Вовремя — значит молниеносно, т.е. до 15 минут в рабочее время и точно быстрее, чем ваши конкуренты )

Особое внимание также следует уделить магии преображения лида в клиента. Внимательно следите за ростом конверсии на каждом этапе — здесь будет очень полезна технология «Jobs to Be Done».

Проще говоря, советую в самом начале разговора продемонстрировать ЛПРу конечный результат. Если ЛПР пожелает, чтобы у него «было точно так же», тогда просто расскажите ему, как можно осуществить мечту без лишних трудностей, если использовать Ваш продукт.

Возьмите за правило регулярно прослушивать записи разговоров с клиентами, а затем анализировать их.

Прослушав разговор, спросите себя:
  • Какие вещи Вы могли бы усовершенствовать?
  • Как сделать так, чтобы потенциальный клиент больше не бился лбом о сложности и отговорки, которые Вам довелось услышать в большей части разговоров?
  • Если Вы мыслите здраво и умеете накапливать опыт, то всего за пару месяцев сможете отполировать процесс продаж до блеска и обзавестись хорошей конверсией в оплату.
Ну и обязательно убирайте шаги, без которых можно обойтись, чтобы получить деньги.

Шаг №9. Автоматизация продаж

Когда наладился поток клиентов, то важно снизить свою зависимость от человеческого фактора. Автоматизируйте процесс продаж везде, где можно.

Подумайте: какие элементы помогают Вам в продажах? Это могут быть различные видео с описанием истинной пользы продукта, рассылка отзывов реальных клиентов, напоминающие и поощряющие письма, уведомления о звонках и многое другое. В целом, Ваши «фишки» могут быть какими угодно, однако, важно сокращать зависимость от человеческого фактора там, где это разумно.

Шаг №10. Контроль качества лидов и продаж

Настройте механизмы контроля.

Речь о ключевых параметрах взаимодействия отделов маркетинга и продаж: просто контролируйте, чтобы у них всё было в порядке. Лучшим показателем, конечно, будут цифры. Считайте воронкой каждый процесс по отдельности.

Минимальное количество процессов:

  • Новый лид;
  • Старый лид;
  • Повторная продажа.

Каждый этап каждого процесса должен быть ограничен по времени. Полученный отчёт следует также автоматизировать. Важно, чтобы его смотрели как все руководители, так и их подчинённые, участвующие в лидогенерации и продажах. Не забывайте смотреть отчеты в разрезах: сравнение по дням, неделям, месяцам. Сравнение по медеждерам, сменам и т.п.

Шаг №11. Постоянное улучшение результатов

Запустите механизм контроля и самоулучшения. Все почему-то забывают об этом шаге. А зря.

Я взял его из «ITIL. Continual Service Improvement». Говоря о нашей ситуации, следует назначить еженедельную встречу, на которой Sales и Marketing team будут подробно разбирать свою работу с лидами и клиентами, причем обязательно слушать записи разговоров и смотреть сообщения. Обязательно на таких встречах нужно разобрать и отклонения в процессе: к примеру, почему клиент не купил продукт? Почему не продлил подписку? Предложите всем дружно пораскинуть мозгами о том, как сделать так, чтобы свести подобные ситуации к нулю.

Полезные вопросы, на которые нужно находить ответ:

  • Что такое идеальный ответ в том разговоре?
  • А как бы ты ответил бы?
  • А какие еще есть идеи?

Прелесть этих встреч в том, что таким образом Вы инициируете процесс самообучения всего коллектива. Этот приём поможет превратить команду слабаков в толковых продавцов со зрелыми процессами всего за 2-3 месяца. Вам даже не придётся увольнять людей, т.к. все невписавшиеся отсеются сами. Т.е. у вас заработает процесс неприятия плохих людей и плохих привычек в команде. По крайней мере, в моём сервисе «Купец CRM» всё именно так :)

Шаг №12. Бесконечное повторение 12 шагов по каждому ЛПРу

Повторяйте всё вышеописанное до бесконечности. Т.е. по сути это процесс постоянного роста продаж и прибыли.

Ситуация неизбежно меняется с течением времени, а стало быть, все что работало вчера, может перестать работать сегодня. Если Вы действительно умеете слушать, а главное — слышать клиентов, то Ваш продукт или услуга обязательно будет лучшим решением для ваших клиентов, оставив всех конкурентов далеко позади.

А какова моя роль в этом процессе?

Всё просто: я могу запустить у Вас процесс роста продаж согласно описанной выше методики. В виде статьи гайд прекрасно помогает и без меня, но ведь задача в том, чтобы всё получилось легко и быстро, а это приходит только с опытом.

Но дело вот в чём: к сожалению, я чисто физически не смогу помочь всем желающим. Это связно с тем, что мой проект "Купец СРМ" растёт очень быстро, а растущйи проект всегда требует много времени.

Тем не менее, я всё ещё готов взять на ведение один проект. Убедительная просьба: обращайтесь только в том случае, если Вам в самом деле позарез нужен колоссальный рост ИТ-продукта.
Бизнес