Кейсы

Кейс: как ООО «Здоровый хлеб» вырос в 10 раз за 10 месяцев

Как добиться успеха, если продавать хлеб по 150 рублей за маленький батончик? Это, кстати, в 8 раз дороже стоимости буханки обычного белого хлеба!
Батончик полбяного хлеба за 150-250 рублей
Мне настолько понравилась эта история, что я даже посвятил ей отдельное видео!
В 2019 году ко мне за помощью обратилась Виктория Долгих. Её запрос звучал так:

«Павел, мы в минусе! Кредиты уже на всех сотрудниках. Нам приходится продавать небольшие батончики по цене в 150-250 рублей за каждый. Кто вообще в здравом уме будет покупать их по таким ценам? Почти в каждом магазине ассортимент хлеба представлен двумя огромными стеллажами, а стоимость батона там варьируется от 20 до 50 рублей! По таким ценам, как у нас, будут покупать лишь богатые дураки, но дело в том, что среди богатых людей, дураков не так уж и много…»

Что мы сделали для решения проблемы в первую очередь? Сходили в магазин Виктории и пообщались с теми самыми «дураками», которые зачем-то покупали у неё хлеб в 5 раз дороже, чем в условной «Пятёрочке». Итак, вот что мы выяснили, побеседовав с потребителями:

  1. Данный хлеб предпочитают люди, соблюдающие диету, т.к. он помогает им худеть;
  2. Такие батоны подходят аллергикам, которые не могут есть обычный хлеб по состоянию здоровья;
  3. Среди покупателей бытует мнение, что хлеб Виктории сытнее, нежели обычный;
  4. Продукция очень актуальна при кормлении маленьких детей: данный хлеб помогает при проблемах с запорами, и малыши едят его куда охотнее, чем противные лекарства;
  5. В конце концов, этот хлеб просто-напросто полезнее чем тот, который дешевле в 5 раз.

Окей — анамнез собран, и теперь нам стали чётко видны преимущества, которые можно жирно подчеркнуть. Кстати, для сбора анамнеза команда использовала метод глубинного интервью — статью о нём можно прочитать здесь.

Далее стали искать клиентские ниши — группы клиентов, которые теоретически могли бы начать покупать наш здоровый хлеб. Проще говоря, занялись поиском целевой аудитории. Было непросто. С кем бы из потенциальных покупателей мы ни говорили, все лишь крутили пальцем у виска: мол, хлеб в пять раз дороже? Ещё и маленький такой, да вы чего… В процессе поиска мы обращались даже в детские сады и к педиатрам, но отклик был, мягко говоря, слабоват. И всё же мы не сдавались.

Наконец, маленькая победа: небольшая сеть магазинов здорового питания взяла продукцию Виктории в ассортимент! Это хоть и успех, но всё ещё незначительный — всего 5% от нужного объёма.

После этого мы отправились в «турне» по небольшим розничным магазинчикам: получили объём в 3%, а вместе с ним — кучу работы по развозу продукции и задержки с выплатами… В конце концов, к нам пришло понимание того, что вести дела с маленькими магазинами — крайне сложно и невыгодно. Опять фиаско, но мы всё ещё не унывали.

Обратились в «Самокат» и другие сервисы доставки продуктов, но вместо быстрого результата получили очень долгие переговоры. В данной ситуации это была непозволительная роскошь: как нам всем известно, время — деньги. И вновь неудача.

Мы решили обратиться в крупные торговые сети. Подготовили красивую презентацию, звоним... а на том конце просто не берут трубку. Вам знакомо ощущение, когда забыли ключ от дома, стоите стучите в дверь, а домочадцы не слышат? Вот-вот.

Все вокруг говорили, что «встать на полку» можно только за взятку. Опускались ли наши руки от такого количества отказов? Отнюдь нет: у нас была сильнейшая вера в ценность продукта и важность его миссии, а беседа с немногочисленными покупателями лишь убедила нас в правоте суждений.

В общем, мы не сдавались и продолжали звонить. Две недели подряд тратили всё наше свободное время на то, чтобы связаться с «Азбукой Вкуса». В конце концов, дозвонились и... Они согласились сотрудничать с нами! Это был уже более весомый успех, составлявший 10 % от нужного объёма. Цена батона по-прежнему оставалась на уровне 250 руб. за штуку.

На следующем этапе мы занялись ребрендингом и сменили описание на упаковках, желая отныне выделяться не только ценой, но и цепляющей внешностью. Впрочем, вопреки нашим ожидания, особого успеха данная затея не снискала.

И вот наступает весна, а вместе с ней что? Правильно — Пасха! Мы решили не упускать шанс и выпустили «ЗОЖный» кулич. Это сработало! Сами посудите: праздничный кулич — это не какой-то там простецкий батон, за него совсем не жалко отдать 250 рублей. Так у нас появилась кондитерка, а вместе с ней наступил и новый этап в развитии компании.

После этого мы старались использовать вообще все возможности, которые приходили нам на ум: создали интернет-магазин, сотрудничали с блогерами, ездили на многочисленные выставки и даже посетили дальневосточный экономический форум.

Тему со звонками мы, кстати, не забросили. Упорство принесло плоды: за 6 месяцев нам удалось дозвониться до «Вкусвилла» и «X5 Retail Group». Поставили к ним на полки наши хлеба и вкуснейший «ЗОЖный» кекс, сделанный на апельсиновом соке. Кондитерка вновь сыграла нам на руку и стала фирменной фишкой.

Чем закончилась история? По итогу всех описанных выше приключений, компания вышла в плюс всего за 1 год, а её выручка увеличилась в 10 раз! К слову, после акселерации рост компании не прекратился и теперь составляет x2-x3 ежегодно. Сотрудники раздали все долги, организация хорошо зарабатывает и успешно расширяется. В конце концов, бизнес Виктории вышел на международный рынок и сейчас активно экспортирует хлеб в Китай!

Вот такой happy end :)

Выводы

  1. Благодаря вере в успех и упорной совместной работе, компания вышла на совершенно новый уровень развития;
  2. Сработал системный подход к быстрому тестированию гипотез: мы пытались двигаться во всех доступных направлениях и активно работали в тех из них, где получали отклик. Если отклика не было, то отказывались от ниши и думали, как можно улучшить продукт;
  3. Отныне каждое утро я съедаю на завтрак кусочек здорового хлеба с жиром барсука вместо сливочного масла. Быстро, сытно и полезно! Спасибо доктору Михееву.
Отзыв от ООО «Здоровый хлеб»
Благодарность от ООО «Здоровый хлеб»
Оставляйте заявку на консультацию, чтобы максимально быстро увеличить прибыль от вашего-продукта за счёт моего многолетнего опыта. Мои услуги стоят меньше зарплаты сотрудника и всегда окупаются :)
B2C B2B