Бизнес идеи

"Касдев": Как и когда применять глубинное интервью?

Любой бизнес будет развиваться, если руководитель в любой момент времени четко знает ответ на вопрос: «что нужно потребителю?» Методика глубинного интервьюирования дает возможность понять эти проблемы и потребности будущего клиента.
Павел Анисимов проводит МастерМайнд на программе Ярд с Рыбаковым в X10 Academy

Важность интервьюирования клиентов

Глубинные интервью или Customer Development принесут пользу, если ваше предложение редко или вовсе не пользуется спросом, минимум конверсии, не сформирован ценностный кейс продаж или вы хотите эти показатели увеличить минимум в три раза.
Интервью:
  • помогают выявить плюсы продукта/услуги, за которые клиенты готовы платить и дают возможность сформировать продающий ценностный кейс вашего предложения;
  • помогают разделить вашу целевую аудиторию (ЦА) на сегменты и определить, какие проблемы закрывает ваше предложение для каждого из них. Правильно сформулированная подача продукта действует на покупателя как магия: достаточно одного волшебного слова, и клиент готов совершить покупку.
  • способствуют увеличению продаж: чем тоньше вы понимаете свою ЦА и лучше удовлетворяете ее потребности, тем больше количество продаж.

Как правильно проводится такой процесс интервьюирования?

ТОП-10 классических вопросов

Для раскрытия сути, выявления ценностных свойств вашего продукта, отработки возражений клиентов потребуется задавать уточняющие вопросы, включая технику «5 почему».

1. «Что вы скажете о нашем продукте?» — Вопрос отлично подходит для начала беседы.

2. «Почему вы решили приобрести наш продукт? При каких обстоятельствах и как вы его применяете?» — Позволяет определить ценность продукта для клиента и узнать, в каких ситуациях он ним воспользуется.

3. «Почему именно у нас вы сделали покупку?» — Позволяет понять логику покупателя. Для вашего маркетолога эта информация может быть полезна.

4. «Возникали ли у вас трудности с нашим продуктом или вы заметили недоработки с нашей стороны?» — Позволяет выявить недостатки продукта, слабые места в продажах, маркетинге, позиционировании товара.

5. «Как вы узнали о нас?» — Может помочь обнаружить новые каналы привлечения потенциальных покупателей.

6. «Какие ожидания у вас были от нашего продукта и что вы получили на самом деле?» — Позволяет проверить, насколько соответствуют ожидания клиентов реальному товару/услуге, дабы не допустить значительных разрывов между ними.

7. «Была ли у вас альтернатива на наш продукт?» — Позволяет узнать о конкурентах, их сильные стороны и причины, по которым клиент выбрал ваш продукт. Это позволит вам выделить свой бренд на фонеостальных.

8. «Что еще вы приобрели дополнительно к нашему продукту?» — Определение дополнительных ниш продаж. Например, если клиент приобрел сопутствующие товары не у вас, это может стать сигналом для расширения ассортимента. Как пример: клиент заходит в магазин инструментов и помимо оборудования покупает инструментальные органайзеры, измерительный инструмент, строительный клей. Продавец должен понимать, что у него могут сделать покупку не на 50000 руб., а на все 200000 руб., если продавать дополнительные товары: они же все равно нужны клиенту. Действуйте в таком же ключе.

9. «Хотели бы вы приобрести наш продукт? / Почему вы не решились на покупку нашего продукта?» — Так выявляются основные возражения у текущих клиентов и потенциальных, чтобы в будущем преодолеть их и улучшить продукт, стратегию маркетинга.

10. «Какая была бы рекомендация о нас и почему?» — Необходимо сохранить этот ответ буквально и применить его для представления продукта.

Чего еще не стоить забывать в Customer Development?

1. Теперь важно понимать, кому адресовать эти вопросы. Другими словами – вам нужно определиться с ЦА и сегментировать её. Ведь для разных категорий потенциальных покупателей/потребителей ваш продукт будет решать разные проблемы. Очевидно, что для высшего менеджмента и руководителей среднего звена ваш продукт будет иметь разную ценность. Поэтому для более успешного продвижения вашего предложения стоит хорошо понимать разницу в подходах представления продукта для разных сегментов вашей ЦА.

2. Разговаривать с потенциальным покупателем/клиентом нужно на его языке. Так вы будете «ближе к народу» и не будет диссонанса с клиентом в обсуждении или восприятии продукта. А чтобы ничего не упустить, следует все записывать на диктофон. Любая деталь о вашем продукте может в дальнейшем быть использована в маркетинговых кампаниях или продажах.

3. Задавая вопросы клиенту, велик соблазн дать ему подсказку или направить на корректный, нужный вам, вариант ответа. Но этого делать категорически нельзя! Ведь если стремитесь узнать о продукте новое со стороны потребителя, не навязывайте свое мнение и задавайте открытые простые вопросы.

4. Чтобы что-то улучшить, нужно знать что улучшать. Для этого вопросы типа «хотели бы вы попробовать линейку средств Х для решения проблем с угревой сыпью на лице?» не подходят. Вам необходимо узнать не о будущих планах на продукт, а о реальном опыте клиента. И здесь уместно было бы спросить: «как вы боретесь с угревой сыпью на лице?»

5. Глубинное интервью длится около 0,5 часа. Но если вы ошарашите клиента тем, что отнимете у него столько времени, вероятность его отказа от беседы многократно возрастает. Поэтому просто задавайте вопросы и непринужденно ведите разговор.

Итак, подводим итоги по использованию CusDev'а

Резюмируем ваши задачи.

Задача 1: определить какую пользу несет или какие проблемы решает ваш продукт/предложение для различных элементов ЦА.

Задача 2: сформировать ценностные качества продукта для данных сегментов.

Задача 3: проработать устранение проблем клиентов.

Задача 4: применить технику отработки возражений в рекламных кампаниях.

Если все сделано грамотно и правильно, результаты могут быть впечатляющими:

- в течение пары-тройки месяцев увеличатся продажи (до 300%);

- вырастет количество клиентов (более чем в 2 раза), многие станут постоянными;

- станет заметен рост доходов на фоне уменьшения расходов на рекламные кампании для вашего продукта.

Ну и главный плюс – в инвестиционной привлекательности бизнеса и оптимистичном настрое команды касательно развития компании.

Правда и вымысел о глубинных интервью

Попробуем разобраться что верно, а что нет.

1. Бытует мнение, что «люди долго вести беседу о продукте не будут».

- На самом деле – будут и еще как! Попробуйте спросить у первого прохожего о том или ином продукте или услуге, и убедитесь насколько открыто люди готовы делиться своим опытом, мнением и мыслями.

2. Бытует мнение, что «людей спрашивать не обязательно, компания (руководитель/владелец) знает свой продукт намного лучше».

- На самом деле - если вы хотите продавать и получать прибыль, мнение покупателя для вас – первоочередно. Вы же не для себя создаете продукт, а значит должны понимать, за что люди готовы платить.

3. Бытует мнение, что «обзвон может сделать и секретарь, зачем еще руководителю тратить на это время?»

- На самом деле - задача любого фаундера – быть в курсе того что происходит с его продуктом, узнавать о нем новые детали, нюансы и позитивный/негативный опыт пользования. Поэтому и спрашивать о продукте должен опытный, знающий свое предложение о А до Я, человек. Личный обзвон займет время, но поможет разработать кейс для продаж.

Как практически получить пользу от глубинного интервью?

Теория – одно, практика – другое. Поэтому только на практике, с моей помощью, вы сможете отточить навыки глубинного интервьюирования. Освоить технику самостоятельно можно, но это может отнять у вас больше времени и денег и дать хуже результат. Всегда лучше учиться у мастера )) я помогу вам увеличить вашу прибыль за счет роста конверсии, которая дает правильная техника и интерпретация глубинных интервью в вашей специфике бизнеса. Оставляйте заявку!
Бизнес